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6年增长300%,投资人始终对宠物电商说【NO】
2022-06-23

宠物电商作为一个存在已久的赛道却一直不温不火。近几年,这个细分赛道新晋玩家最高融资总额仅为1亿元。

文章转自消费Z时代(ID:xiaofeiZsd)作者:刘小倩。原题超2000亿猫狗经济,养不火一个“宠物版淘宝”。

2018年, 56家宠物相关企业进行了71次投融资交易,交易额达80.6亿元,单个项目平均总融资额为1.44亿元。

创投市场火热背后,宠物经济达到最高规模。天猫国际数据显示,今年双十一,猫主粮超过了婴幼儿牛奶粉,排在了最受欢迎的进口商品第一名。

养宠族的购买热情大增,国产新品牌也层出不穷,各细分赛道入局者众多。然而,通过公开资料显示,宠物电商作为一个存在已久的赛道却一直不温不火。近几年,这个细分赛道新晋玩家最高融资总额仅为1亿元。

但这并不能阻止新晋玩家的步伐,除了老牌电商波奇、E宠外,魔力猫盒、宠加等新宠物电商频繁出现在大众视野。不过,有投资人坦言,“在国内做一个宠物版的淘宝就是一个伪命题。”

为了求变,新晋宠物电商平台玩家们,大多不只满足做电商,他们一边深入上游供应链,一边持续用新玩法获客。同时还深耕包含内容、运营在内的服务,以建立护城河,希望在宠物电商这个老赛道上开辟出一条新路。

“小众”宠物电商

下班回到家,打开门的一瞬间就看见小猫咪屁颠屁颠地赶过来,猫主随即将其抱起,开始撸猫,看着自己可爱的“闺女”,一天的疲惫顿时减轻了一半。将宠物当孩子养,是大多数单身人群和空巢老人疏解情感的一种表达方式。

随着我国人均GDP接近1万美元,人们的消费能力被进一步激发。前瞻产业研究院显示,2013年,中国宠物行业市场规模仅为494亿元,而2019年,我国宠物市场总体消费规模已经突破2122亿元,6年增长了330%。同时,2000年至今,共有404家企业在宠物领域创业。

数据来源铅笔道Data

为自己的爱宠买买买,成为主人们的日常必备事项。除了大型电商平台,宠物电商也成为主人们的选择之一。

要知道,国内宠物行业的萌动与国外宠物电商巨头不无关系,尤其是今年6月,美国宠物电商平台Chewy登陆纽交所,之后的股价始终高于发行价。

然而,长城君从众多圈内相关人士处了解到,在国内做宠物电商并不是一件容易的事,因此入局者并不多。

据不完全统计,国内宠物电商头部品牌仅有5家,总融资次数为20次。相较于宠物经济这个大趋势而言,这个细分赛道显得较为小众。其中,今年披露的融资次数最多,为5次。

在早期玩家中,虽然看到分别成立于2008年和2012年的E宠、波奇品牌早已抓住红利,成长为头部品牌。

但众海投资副总裁张烨秋在七八年前看完一圈后,也没有下手。在他看来,“它们的模式不够新颖,之后肯定会出现更多依托移动互联网的宠物电商。”

这两年,微信小程序、抖音等新的内容传播媒介出现,似乎给了宠物电商一个生存的机会,投资机构也开始押注宠物电商赛道。险峰长青、光速中国、DCM中国、九合创投、众海投资等纷纷入局。

然而,也有人始终不看好宠物电商。

“诚然,规模和性价比都是制胜之道,但最后若只是在性价比层面拼规模,考虑到马太效应等因素,对VC来说风险较大。”紫牛基金合伙人李湧表示,他有一套自己的方法论。消费者所购买的物品,大多都能反映出个人的喜爱,但这并不会映射到宠物身上。从长远来看,猫主狗主最后大概率会从性价比方面来衡量宠物产品,而这样的生意做起来比较困难。

“相比较去年的高热度,今年在融资的宠物类项目明显减少了。”元璟资本投资副总裁陈默默表示,主要是VC们目前还没有看到这个领域有爆发性增长的示范标的。

另外,大多标的项目切入的是把猫狗当成家庭成员的人群,这个增量市场未来能够发展到多大,需要经历多长时间,目前看来都是一个未知数。

吸猫撸狗的生活点燃创业者

张烨秋解释道,年轻群体已然发生变化。当吸猫撸狗逐渐成为社交的一部分,再加上高颜值的宠物被拍成照片、视频等在各个渠道流通,商家在背后推波助澜,宠物经济将会迅速提升,也会吸引更多创业者进入。

他认为,可以从两个维度去划分宠物电商玩家,分别是产品层面和渠道层面。就产品层面而言,可以分为垂直电商和社区型电商;就渠道层面而言,又可以划分为依托移动互联网的垂直自有独立App和依托于社交流量的分发机器。

垂直电商以波奇和E宠为主,这一类大多诞生于七八年前。李湧回忆,那还是一个获取流量成本较低的年代,大家都认为各个品类都需要有垂直电商。但不久后这一观念就被证伪,垂直电商价值并不大,尤其在天猫、京东等综合电商盛行的年代。

张烨秋也认为,不做社交和内容,宠物垂直电商就是一个伪命题。“显而易见,在两者获客成本相同的情况下,用户在综合电商上会有更高的粘性。所以垂直电商不足以构成一个独立的业务模式,而只有附加上社交和内容,才能带来更低的获客成本和更高的获客效率。”

“其实,就算是E宠和波奇,很大一部分销量还是来自天猫店、京东店。”

在E宠和波奇上,以食品销售为主,用品为辅。查看相关资料不难发现,目前网上对两者的评价褒贬不一。虽然它们也在发展一些新的内容,医疗指导、饲养指南等,但尚不成熟。

另一类宠物电商则是依托依托微信小程序、抖音等社交流量起家的新型电商玩家,代表玩家有魔力猫盒、超能小黑、宠加等。

公开资料显示,魔力猫盒是居一在2017年8月创办的一个项目,这是一家做猫咪用品订阅的电商平台,其主要产品是一个订阅制的猫咪用品套盒,每月99元起,基本包含1只猫咪1个月的生活所需。主要的商业模式是用户预先支付 3 个月、6 个月、12 个月的钱给到品牌商,平台定期寄送产品。

与魔力猫盒类似,超能小黑也是以会员订阅服务起家。项目主要为宠物提供鲜粮,用户可以直接为狗狗按月订购,超能小黑根据狗狗的体重和年龄进行食量配比,独立包装,每周配送一次。

宠加则诞生于2018年,定位为宠物垂直电商,初期以自营电商的形态上线,品类以宠物主粮为主。由于创始人是资深产品运营官,项目创办初期,通过拼多多式的玩法,宠加在30天内吸引了20多万的精准用户,服务号涨了两三万粉丝,核心微信群建了200多个。目前,宠加注册用户接近400万,并仍以每日1万左右的速度增长。

纵使这些玩家在数据上表现亮眼,但李湧并不认可将这类平台定义为宠物电商。“核心还是内容,电商只是它们变现的一种方式。”

建立壁垒成关键

按照当前增长势头,前瞻产业研究院预计2023年宠物市场规模将达到4723亿元。可以预见的市场规模值得期待,但宠物电商仍有不少的问题需要解决。在面对同类或者异类竞争对手时,它们首先要做的还是想方设法建立自己的护城河。

对于电商平台而言,钻研出高效获得用户的方式也是壁垒之一。

宠加创始人汤颖曾表示,为了获得流量,她和团队做了五六个小程序,发起“猫咪比美大赛”“狗狗秀智商”等活动引流,并将用户导出到自己的服务号“吸个猫”上,最终再导入到自建群中。

除了获客方式,持久打造好的服务,深入上游供应链,成为了平台型商家的必修功课。张烨秋表示,当平台商了解应该如何抓取流量后,依托流量和规模优势向上做供应链管理,能给用户带来更独特的体验。

在他看来,这种做法优势会很明显。因为猫粮、狗粮都是大标品,用户对价格区间有明晰的认知,如果品牌商从三级经销商那里拿货,成本自然较高,在终端价格固定的情况下,利润有限。如果品牌商团队能够扎入上游,便可以争取到较大的折扣力度。用低价标品来获客,靠优秀设计师品牌来获得利润。

“长久以往,商家和用户会在平台上聚集,天平两端也会形成一个网络效应。能够依靠时间和规模带来复利的,才是一个好的商业模式,也是真正的壁垒所在。”他认为,流动性壁垒才是一个更高的壁垒,像宠加这样的商业模式,已然具备良好的双边效应,只要跑得够快,就能筑起护城河。

然而,陈默默却表示,相较于服务而言,电商平台将供应链作为抓手的差异化优势并不明显。“一些核心品类用户对大品牌已经形成认知,大多平台商家都会去主打渴望、皇家等品牌,如果想要推自营品牌,最后会发现,很多平台商家找的工厂还是同一家,产品的差异化优势并没有得到体现。”

于是,包含内容、运营在内的服务,自然也会被平台商置顶。

以细分的订阅电商为例,李湧阐述道,不过是形式发生了改变,其本质还是要依靠好的产品、运营、服务来支撑。“我们经常看见这样的公司,前半年经营非常好,用户量也跑得比较快。一旦平台的优惠力度降低了,用户也会随之流失。”

实际上,让用户更低价、更高效地买到相关产品,本质上也是一种服务。“特别是对于一些非刚需品类,用户的需求会在某个价格点爆发,而能否迅速找到这个平衡点,便与电商平台的运营能力相关。”陈默默表示。

在她看来,类似低价拼团等方式也能盘活用户,因为创造了增量需求。“简单来讲,这就是做了一个动态匹配,集中将用户拉到社群内,然后销售产品。对于商家而言,可能比传统电商渠的投放ROI(投资回报率)会更高。”

近几年,身边养宠物的人越来越多,宠物市场也呈现出一个向上的趋势。然而,垂直电商的项目并不多。也许正如众多关注宠物行业的圈内人士而言,宠物垂直电商本身就是一个伪命题,只有匹配相应服务、流量、供应链等才可以存活。至于后续宠物电商会书写出什么样的故事,目前还没有人知道。

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